一个暖饮柜里的江湖争霸

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天气降温了,搓手哈着气走在路上,像不像赶着去上班的你本人?这时候来一杯暖暖的热饮,一口喝下去,一天又有动力了。

最近,星巴克、瑞幸、喜茶、奈雪的茶热饮销量蹭蹭上涨。奈雪相关负责人告诉「电商在线」,热饮销量在饮品总销量中占比已经超过 30%。卖的最好的霸气芝士草莓(热饮)销量环比上涨了440%。

除了专门做茶饮的,可口可乐、农夫山泉、三得利等饮料品牌也扎堆出新,热饮市场开始悄然“升温”。如果你去逛过全家、罗森、7-11、天猫小店这些便利店,会发现一个明显的变化——暖饮柜肉眼可见地变“大”了,型号开始往一米高的开放式冷柜看齐。

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(左边是冷饮柜,右边是暖饮柜,全家的暖饮柜变“大”了)

全家上海总部相关品牌负责人透露,以杭州地区为例,全家热饮整体销量同比去年增长了70%左右。除了雀巢、三得利等拥有暖饮柜席位的老面孔外,汉口二厂、元气森林等新国潮品牌今年也开始入驻。在1688采购批发平台上,暖饮柜的销量显著增长。

热饮市场成为新的蓝海,GlobalData发布的报告数据显示,亚太地区热饮市场规模已经从2017年的1593亿美元,增长到2020年的2159亿美元。以往作为淡季补充性销售场景的暖饮柜,已然成为各大饮料品牌商必须抢占的变现入口。

热饮柜也开始“0糖低脂”

以前,全家等便利店的暖饮柜里,总是会塞满了各式牛奶、咖啡。但能“入柜”的品牌相当固定,咖啡是雀巢的,果茶是三得利的,奶茶是香飘飘的。小小的一个暖饮柜被放在收银台边上,总共只能装下20-30罐热饮,能选择的余地相当小。

但是现在,便利店的暖饮柜已经成了兵家必争的“黄金入口”。《2019饮品行业数据报告》显示,季节天气变化对饮品温度需求起决定作用。夏季,消费者选择正常冰和少冰的占了64.6%;到了冬季,热饮卖得更好,占到54.7%。

以杭州爱橙街与高教路交叉路口的一家全家为例,店长告诉「电商在线」,基本上,卖得好的时候,暖饮柜中的饮料一天能卖到50-60罐,相较不加热时销量能增长20%。与前两年相比,现在店内的暖饮柜不但变大,能装的SKU数量达到了160-180个左右,入柜的品类也丰富了。奶茶类饮品占比最高,约占到整体数量的30%,果茶类、咖啡类饮品次之,分别有约15%。

“今年无糖特别火,像元气森林、汉口二厂都是今年新加的,销量也都还不错。”店长说。区别于夏日冰饮的“清爽”、“祛暑”,冬日热饮更为讲究健康养生。汉口二厂入柜的是9月刚推出的燕麦乳茶系列,元气森林入柜的则是大家很熟悉的乳茶,两款饮品都是主打“0糖低脂”,购买用户多以年轻人为主。

一位25岁左右的男顾客表示,“以前便利店里的热饮都是很甜的牛奶、奶茶,口味偏腻。女生可能接受程度高一点,但对我来说就是完全没得选。”

实际上,今年以来各大饮料品牌密集推出的热饮系列,基本都瞄准了保暖、无糖、养生等强功能性特点。可口可乐推出了可加热 “可口可乐生姜+”汽水,主打养胃保暖;北冰洋发布了“杞橙、天生桂杞、敲核、打麦”四款热饮新品,聚焦营养价值;三得利推出的升级版冬季暖饮,其中就包括经典无糖乌龙茶、黑乌龙茶等产品;走“养生范”的山海关,推出的新热饮是长辈偏爱的“喝玉米”和“核桃花生露”。

暖饮柜成变现入口

品牌推热饮只是第一步,但要想进入便利店暖饮柜,还需要有“入场券”。

上述全家店长透露,放入暖饮柜的品牌都是固定好的,就连位置都有规定。“第一排放维他奶,第二排放元气森林、汉口二厂,第三排放利趣奶茶、雀巢咖啡,第四、五排放暖柚、暖橙、茉莉花茶。就算店长也不能随意去动顺序。“问起原因,店长表示,可能是“相关合作,具体也不方便去透露。”

对此,天猫小店店主彭志权告诉「电商在线」,过往饮料品牌供应商和便利店合作的模式会有几种。“一种是,销量达到一定量级,每个月可以通过返点的形式给商家返利;还有一种合作方式是,我以一个比较低的成本价给到你,可以拉高你的毛利。其他,像抽佣之类直接的合作方式,行业内也都是会有的。“他表示,康师傅、统一、银鹭等早期的合作模式都是这样,饮料品牌想进暖饮柜,多半也是“采用了这一套合作模式”。

另一方面,传统的热饮想进暖饮柜,自身也必须满足一定的要求。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,现今推出的热饮系列,主要是指一些可通过暖饮柜进行加热的奶茶、咖啡、果饮等产品,即可受热饮品。一方面可受热饮品本身加热后不会变质,另一方面产品包装也要有一定的受热性。这就决定了,部分饮品想要进暖饮柜,就必须做出改变。

“首先包装需要符合要求,其次,还需要向我们提供相关检测部门符合加热要求的检测报告。”全家上海总部相关品牌负责人解释,受暖饮柜高度限制,大多数饮料品牌会推出厚实耐热的迷你版包装饮料,容量以300-350ml左右的小包装居多。

瓶子的材质也非常重要,放入暖饮柜的热饮都会重新贴上一张新的保质期标签,上面写有开始加热时间以及最佳饮用期限等字样。这是因为,热饮的包装一般都是PET(聚对苯二甲酸乙二醇脂),PET耐热可至70℃,但不宜长期加热。国际食品包装协会常务副会长董金狮曾给过建议,“一般来说,放进保温箱后,饮料饮用不要超过14天。”

1688平台上的一位商家表示,1200*550*1970规格的双门暖饮柜价格为1300元,10台以上每台可以便宜50,这个价格也是他们的出厂价了。该批发商告诉「电商在线」,他们主要供货给小便利店、夫妻老婆店。全家、罗森、7-11、天猫小店、苏宁小店这些品牌连锁店多是总部统一供应。

目前罗森和全家全国都有近3000家店,7-11有8000家店,分布在社区、车站、办公楼等人流密集地,这几万个便利店布点广,拥有门店优势,覆盖人群更密,和饮料品牌互相绑定后,成为不亚于大型商超的变现入口。

相较之下,夫妻老婆店追求的销量利润反而是其次。“今年我也网购了一台暖饮柜,价格在2000多块钱,增加暖饮柜主要还是为了引流。顾客在结账的时候顺手就能带一瓶热饮,所以我们对饮料入柜没啥要求,主要看顾客喜欢喝什么。”

现做热饮瓜分市场

热饮柜越来越拥挤,现制的热饮也在不断增加SKU,瓜分热饮红利。全家有湃客咖啡,罗森有L- café,7-11有7-coffee,便利店正纷纷强化自己的咖啡品牌,并不断丰富咖啡之外的现制饮品。上述全家店长表示,“如果把店里包装热饮和现做热饮视作一个热饮市场,那么柜里的热饮销售额大概占到20-30%,大头还是在现做热饮。”

这主要体现在现制热饮的客单价更高,目前全家的现制热饮有日光现磨豆浆和湃客咖啡。湃客咖啡常态产品就有27种,以最受欢迎的拿铁为例,中杯和大杯的售价分别是12元、14元,销量占湃客咖啡总量的70%。而进到暖饮柜的包装热饮客单价要偏低些,大约在8-10元左右。

“而且现磨咖啡的优惠力度也会更大。”店长这样形容。全家2014年推出湃客咖啡,2016年开始做付费尊享会员体系,用户只需缴纳一定金额的年费,即可享受消费双倍积分优惠及权益。其中,有一项增值服务就是,尊享会员可享每周一湃客咖啡第二杯1元、购买2杯草莓芝士味冰沙杯加送600积分。

饮料品牌推出包装热饮和便利店现制热饮,出发点是不一样的,前者考量的是提升销量、构建品牌体系、扩大市场份额,后者则还有孵化会员、培育消费习惯的考虑。

自热饮料杀入战局

除了传统的包装热饮、现制热饮以外,热饮市场还迎来了一个新玩家——自热饮料。2020年入冬以来,有不少品牌陆续推出了可自热饮品,覆盖范围包括牛奶、奶茶、咖啡、红酒。与热饮柜里的包装热饮不同,自热饮料通常不需要借助暖饮柜来加热,就像自热火锅一样自己就可以“提温”。

11月底,农夫山泉旗下炭仌咖啡率先推出自热套装,配置了自热杯+自热袋;酒饮品牌醉鹅娘推出“宇宙首支”自热罐红酒。香飘飘在12月28日推出的奶茶自热锅,其自热的方式和大家熟悉的自热火锅基本相同。这款自热锅包含珍珠、红茶、红豆、薏仁、奶茶粉、芒果布丁、奶茶果、炼乳等8种成分,4碗礼盒售价79.9元,在香飘飘天猫旗舰店上,显示每月销售已突破1W。目前,该款产品已全部售罄,据客服表示,“这款是限量款,但后续还会再追加补货,只是补货上架的时间暂时还不确定。”

这也是自热饮品的问题所在——放在柜里相对简单的包装热饮,所需要的材料、渠道、配置已经很“高门槛”,每一项都需要充足的费用投入,更别说需要更高技术门槛的“自热饮品”。自热饮品的高成本,决定了它所针对的更多是细分领域的用户,很难成为品牌的主要营收来源。在香飘飘天猫旗舰店上,销量前10的依然是传统的冲泡奶茶。

饮料巨头盯上便利店暖饮柜,纷纷推出包装热饮,他们面对的是线下渠道的铺设,如何拿到网点密集分布的大型便利店暖饮柜“入场券“,是推动其突破可能性的关键点。便利店研发新的现制热饮,从咖啡、豆浆到奶茶,SKU增加的背后,如何打造好自己的饮料品牌,也成为一个新的问题。自热饮料看似神奇,但隐藏其中的“高技术”门槛也让它很难被低成本量化。

尽管还有很多难题,但热饮市场潜力巨大。数据显示,可口可乐在发达国家和新兴国家的冷饮市场份额分别为21%和11%,热饮市场份额仅为1%和0.3%。在国内热饮市场,尚未出现一个“能打”的饮料品牌,谁能成为热饮中的下一个可口可乐?目前来看,有潜质的头部选手,都已经早早地动了起来。

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