丁真热度已“退烧”,网红这门生意真残酷!

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每个人都有15分钟的成名时间。这是已故波普艺术家安迪·沃霍尔的“预言”。

在人人都可以拍视频、做博主的移动互联网时代,安迪·沃霍尔这句话早就变成了现实,在各种搞笑、穿搭、健身、美妆、直播达人以秒为单位出道的当下,一个网红成名早就不需要15分钟之久了,而在算法变更和竞争加剧的双重裹挟下,他们的保鲜期也从年缩短到月甚至只有几天。

两个月前,四川甘孜理塘19岁的藏族小伙丁真,因为误闯进摄影师胡波的镜头,在网上一夜走红。两个月后,一则丁真在房间内抽电子烟的视频被爆出,在网上引发争议后,其工作室发表道歉信。

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从全网追捧,到被逼道歉,丁真只用了两个多月。时至今日,关于丁真的追捧和争议都逐渐退烧,也许不久之后,这位霸屏的少年就会彻底过气。参与这场狂欢的网友,很快就会把这个名字抛之脑后,继续等待下一个丁真。

无论是算法不再倾斜了,还是受众弃之不顾“另寻新欢”了,无数网红一夜崛起又迅速沉寂,迭代速度越来越快,生命周期越来越短,被时代选中的他们,很快又会在随波逐流中被无情淘汰。

从一夜爆红到一夜爆“糊”

去年,新榜在发布的《2020年内容产业年度报告》中提到,在全年抖音Top100的榜单中,仅有1.4%的账号上榜10次以上,多数账号在一夜风光之后就归于平静。

热血马创始人兼CEO卞海峰在接受媒体采访时也曾表示,“网红的生命周期一般为8个月,不过未来这样的周期会越来越短,也许是5个月、3个月,这主要看内容本身,重复度是否较高,话题是否有新意。”

强势如丁真这样的顶流网红,高光期也仅仅维持了两个月,后续如果没有新作品以及围绕丁真人设的深度运营,再靠几张眼神纯净的照片很难继续维持人气,面对每天数以万计的新网红,网友的注意力很快就会被转移走。即使他真的签合同去选秀做了网红,但习惯了无忧无虑慢节奏的藏区生活,从没接触过娱乐圈、汉语也不是特别好的这位藏族小伙,靠现在的关注能走多远?

对网友而言,他们会很快忘记这张曾经狂热追捧的面孔,然后若无其事等下一个“丁真”出现,但对当事人而言,他的二十多岁只有一次,花有重开日、人无再少年,暂短走红之后可能是永远的沉寂。

数据显示,在papi酱刚刚走红的2016年,网红的平均生命周期一般为8至16个月,但随着短视频平台越来越多,数以万亿的网友前赴后继投身这个看起来光鲜亮丽,赚钱毫不费力的行业,网红的平均生命周期目前还在加快缩短,以年为单位向以月为单位迭代。

以抖音的几位头部网红为例,“摩登兄弟”刘宇宁2018年在人气最高时总粉丝数接近2900w,目前他的总粉丝为2798.5w,经过两年多的公司化运营,刘宇宁已经从网红转型为艺人,成为不少综艺节目和跨年晚会的常客,按说人气应该会进一步提升,但他的短视频平台粉丝数却在缓慢下跌。

那些没有成功转型为艺人的头部网红人气下降得更为明显,2019年最红的网红韩美娟高峰期单个视频的点赞数超过170w,目前他的新作点赞数多数都在20w之下。毛毛姐高峰期单个视频的点赞数超过50w,目前不少作品的点赞数甚至在2w以下。2020年抖音人气前五的主播“会说话的刘二豆”粉丝数一度突破4700w,目前该主播的粉丝数已经回落到4329.8w,单个视频平均点赞数也从300w滑落到目前的50w左右。

基本上,几个月前还全网病毒式传播的网红,几个月后多数都会被新人取代,成为被后浪拍死在沙滩上的前浪,当大家争着转发“郭言郭语”的时候,曾经充斥朋友圈的“百因必有果,你的报应就是我”则成了昨日黄花,很快的,侵略性十足的“集美”段子,同样又会被新梗所取代,从大家的视线内消失,这个行业就是这么现实、残酷。

不仅仅是短视频平台,小红书的网红迭代速度同样在加快,这个以“种草”为主的平台,抓住了互联网的核心精神“分享”,不过相比短视频平台,小红书的“分享”和“种草”属性更强,作品的完整度和创意度都明显不足,很多只会简单摆拍试用的主播和短视频主播相比,核心竞争力更弱、对用户的粘性也不强,“糊”起来的速度可能更快。

当同质化竞争,遇上算法推荐

在目前的环境下,一个网红不再走红,其原因不外乎有两条:要么是算法不再倾斜了,要么就是前浪被后浪取代,网友“移情别恋”了。

移动互联网拉低了网红的准入门槛,也加剧了这个行业的竞争。在国内,一个拥有10万以上粉丝的账号基本上已经迈入了网红的行列,这个体量级的账号多如牛毛,并且还在以每年50%左右的速度增长,短视频和直播催生出的新一代网红行业已经是竞争近乎惨烈的一片红海。

紫牛基金合伙人张泉灵曾坦承:“我最近一直在各个直播平台上做一个观察,发现只有极其头部的网红才能有比较长的生命周期。大多数的中部网红,在直播平台上火的时间不超过7天。就是这么残酷。”

一方面是准入门槛几乎为零,不断有大量的新人涌入,竞争压力越来越大,一方面是“前浪”网红的输出内容没有明显的迭代创新,面对来势汹汹数量庞大的“后浪”主播,“前浪”网红的作品一开始无论多吸引人,在新人的攻势下,网友也会审美疲劳。

事实上,对多数网红而言,本质还是UGC,而且输出的内容都是可复制的,一旦走红会面临大量竞争者和模仿者,如果不能跳出以往的套路,及时更新升级自己的内容生产模式,会很快陷入江郎才尽的境地。加上缺乏专业团队的运作,粉丝和流量转眼间就会被后起之秀吸收。

一家MCN机构的负责人向价值官透露,公司给新人网红的试用周期只有三个月,如果流量不能继续提升就淘汰。每三个月都会消耗掉一大批的红人,网红的生命力取决于他们能不能持续生产优质内容,能不能突破瓶颈。如果不能那么就很快换人,让新人接力,听起来很残酷,但是公司也没办法,需要面对现实并尊重这个行业的游戏规则。

与此同时,短视频平台的算法和推荐机制也加剧了这种残酷,很多时候,人气越旺算法越会倾斜,本来就红的主播可以吸引到更多流量,一旦主播的黄金期过去,人气开始下降,算法又会转而去推荐新人,这对红利期过去的主播来说几乎是一种恶性循环。

不仅人气下降会影响算法推荐,有时候正处在红利期的主播也会被“误伤”,短视频平台的算法机制一般根据用户的习惯和兴趣来深度学习,但很多时候用户习惯和兴趣并不是固定的,比如某段时间疫情是新闻的主角,一个之前经常看美妆的用户最近更关注疫情变化,暂时忽略了美妆内容,那算法可能就不再给他推荐美妆,一段时间之后,很多美妆博主的流量就会断崖式下跌。

延长“保鲜期”有多难?

对于网红来说,离开红利期后要想继续“保鲜”,一方面要在内容输出上下功夫,不断用新梗和创意吸引流量,尽可能延缓用户的审美疲劳。另一方面,要抓住机会尽快转型,朝公司化、艺人化方向努力。

整合网上已有的段子进行加工制作,内容的确会很好玩有趣,但是最致命的一点在于缺乏深度,这对于新主播来说,这样的模式一开始可能会吸引流量,但随着竞争加剧和博主本身同质化内容的增多,粉丝的关注度和算法的倾斜度都会下降,有深度、有内涵,不断创新的内容才能与受众建立持久有效的联系。

不过对大多数博主而言,不断推翻原有的内容生产模式并稳定保持创新力几乎是可望不可及的一个目标,即便是papi酱这样创作力相对过硬,成名比较早的网红后来也面临套路化生产的危机。因此,网红成功破圈后,从单兵作战变为公司化运营尤为重要,专业团队各司其职,可以保证创作水准和创意能力,从内容到运营延长博主的红利期。

此外,顶级头部网红转型为艺人也是一个极重要的破局思路,虽然很多时候这条路很难走,但一旦成功前面就是一片坦途。

前面提到的摩登兄弟刘宇宁就是转型成功的代表,在线下巡回演唱会场场爆满的同时,还与黄子韬合作了网剧《热血少年》。曾被称为“抖音十大男神”的费启鸣,成为综艺常客的同时,还主演了自己第一部网剧《我在未来等你》。辣目洋子去年更是风光无限,不仅参演了多部影视剧,在综艺《演员请就位》中也表现不俗,演技惊艳了不少网友。

网络成名,是很多头部主播进入到娱乐圈的最佳跳板,他们带着自己身上巨大的流量投身进去,冲破网络平台这一方小天地,落地到更大的娱乐圈展示自己。从网红到艺人不仅是名称上的变化,同时也意味着网络流量的真正变现、落地以及人设和商业模式的转型升级。

不过,网红身份只是踏入娱乐圈的一种原始积累,要想完全转型为一名艺人,还有很长一段路要走。对于头部网红来说,一脚踏进娱乐圈可能并不难,但如何树立相对清晰的人设并不断推出有影响力的代表作尤其重要。娱乐圈的养成周期比较长,后期发展要看很多条件,机遇和风险并存。转型的网红如果最后艺人没做好,很有可能也耽误了在网红领域的发展。

结语

移动互联网时代,一个人成名可能只需要15秒,但被公众遗忘或许也不过两三天。“铁打的平台、流水的网红”,在时间的洗礼与流量的冲刷下,对于网红而言,“保鲜”可能真是道无解的难题,让人目眩神迷。

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