知乎十年,大V出圈难

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谢邀、如何评价、什么体验、利益相关匿了、人在美国刚下飞机......

近日,擅长“造词”的知乎迎来了十周岁生日。在当下,互联网公司平均寿命不足3年的时代,这是一项值得庆贺的成就。

前些天,就在知乎开周年大会的节点,字节旗下悟空问答app刚巧传来关停的消息。所谓“铁打的知乎,流水的知识app”,时过境迁,知乎证明了谁才是中文互联网最优质的问答社区。

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好平台离不开优秀的KOL。

在名为“2021新知青年大会”的十周年谢答会上,知乎答主们被尊为绝对的C位。比如,CEO周源的主题演讲里就宣布了,“2021年,知乎计划再投入数十亿元现金和流量来扶持创作者。”

而在当晚,晚会的高潮是「十年新知答主」和「2020新知答主」两大榜单的发布,此为知乎官方对优秀答主们进行的一次集体表彰。

不过,作为七年的知乎老用户,两份名单给犀牛君的最大感受却是“星光黯淡”。刚过去的2020,罗翔、半佛仙人、巫师财经等“知识明星”一时风光无两,而反观这十年的知乎大V,我们惊觉,好像无一人拥有出圈的影响力。

十年间,历经8轮融资,知乎接连拓荒出知识付费、音频、网文、视频、带货等多元业务门类。但从结果来看,知乎迟迟未能IPO,且至今无法为大V、答主们提供可持续的变现渠道。

知乎十年,无人出圈,“恰饭”困难,问题到底出在哪?

大V的三波出走

没有平台像知乎这样如此频繁遭遇“大V出走”事件。而每一次的出走看似触发点不同,背后皆折射出知乎一套严苛的社区管理规则。

知乎创立初实行的是邀请制,形成了一个种子用户仅有200人的精英俱乐部。李开复、徐小平、马化腾等,这些大佬企业家空降为最早的一批知乎大V,也奠定了知乎精英化、严肃性的社区氛围。

直到2013年,知乎才首度面向公众注册。联合创始人黄继新登《非诚勿扰》,也为知乎强势打了波广告,注册用户登时从40万上涨到400万的体量。自此,知乎的“商业化扩张”伴随“原始用户流失”的故事就轮番上演。

大V的第一波出走就发生于此节点,纯粹是大V们因内容质量滑坡主动出逃。当注册被放开,问题娱乐化、专业答案被埋没等现象出现,李开复、keso、佐藤谦一等最头部大V相继离开,连之前的回答也抹得一干二净。

李开复出走其实是一个重要分水岭。虽然知乎失去了一位最出圈、拉新能力最强力的用户,但却因此走上了一条去中心化分发、去头部账号的“内容平权”之路。

2017年3月,开头所提的悟空问答砸重金挖角知乎300多名大V,签订内容独享条约。如此轻易地被大规模挖人,完全暴露出“知乎大V赚不到钱”的窘境。

2019年1月,第三波大V大规模出走事件上演。这一次并非平台间竞争行为,而是由大V兔撕鸡牵头,组织百余名“脑洞故事写作大V”主动脱离知乎,联系微博问答入驻的“投诚”行为。

事实上,兔撕鸡最早是想与知乎合作却碰了壁,在有着丰富内容运营工作经验的他看来,知乎是最适合成立MCN孵化脑洞故事IP的平台,但知乎官方显然不这么想。

从上述三波案例观察之,我们会发觉,知乎官方在创作者运营方面走的是一条“社区内容为王”的路线,而不是“流量为王”。因此,为了社区讨论的自由、平等、友善,官方甚至不惜限流头部账号。

据官方有关回应称,知乎其实就没有“大V”之说,粉丝量不是考量创作者影响力的唯一标准,知乎更倾向用「优秀回答者」来定义各领域的优质创作者,衡量出哪些答主能给用户带去可信赖、有帮助的解答。

诚然,在知乎越来越充斥着明星八卦、烂俗故事等庸俗化内容,官方这一套管理规则确实有助于净化社区氛围。但对贡献海量内容的头部账号而言,他们感受不到官方的特别优待,得不到足够的物质激励,难免容易心态失衡。

不过,伴随着知乎官方商业化步子越迈越大,知乎大V变现困难的状况正在被慢慢改善。

十年艰难“恰饭”路

知乎的商业化一直走得小心翼翼。

作为中文互联网最优质的观点讨论平台,无论平台方还是用户,都不希望过度的商业化伤害到平台理性讨论的氛围,以及内容的纯粹性。

在早年,知乎会对用户的商业行为进行严加管制。知名大V张佳玮就曾因私接广告,被禁言7天;有广告主私下找大V放广告链接,一旦被平台检测到,会立即被处罚。

但在去年1年,知乎却主动推出了「好物推荐」功能,在回答中插入商品卡片,创作者可因用户下单获得返佣。在周年大会上,大V蓝大仙人分享了,一篇智能电视选购文促成5000万+带货交易额的案例,让全职从事知乎带货成为可能。

别看现在变现花样繁多,想当年,错过风口、比别人慢半拍都是知乎的惯常操作。

观望了数年,当知乎真正迈出“变现”第一步,已经来到16年。那一年,一款名为“值乎”的H5游戏刷屏朋友圈,成功出圈,但知乎却仅将其视作一次品牌营销,错过了抢占付费问答的第一波红利。

同年,知识付费狂潮来袭,当果壳推出付费问答app分答后,知乎才幡然意识到值乎的知识付费价值,更新了类似功能。

11月,知乎顺风口上线“知乎Live”,盐选专栏、Live讲座、盐选电子书功能纷纷接入,自此,答主的回答终于可转化为盈利的“作品”。

18年,追随短视频风潮,上线短视频产品“即影”;19年,推出为男性种草的导购类社区产品“CHAO”,都是知乎“恰饭”路上看不懂的迷惑操作,属于误入歧途。

到了19年,推出会员服务体系“盐选会员”,才算是入了会员内容消费新赛道的正轨。在盐选会员的加码下,有越来越多答主的创作内容正在被转化为优质的“盐选付费节目”。

想当年,“在知乎追小说”被网友列为互联网两大行为艺术之一。有些答主因回答“XX体验”问题时,编写虚构故事冒充个人经历,落得被群嘲的下场,知乎宣传slogan也一度被调侃为“来知乎,分享你刚编的故事”。

然而,近年来,确实有很多优质回答里的小说桥段,真的被转化为盐选会员体系里的小说IP作品,作者还因此获利。

例如,对于问题“如果穿越成为虐文的女配,该怎么办?”的一篇答案,就被整合成小说《洗铅华》,在去年4月上传盐选专栏,作者七月荔当月就获得近40万元收入。

此外,对于非虚构类的垂直领域优质答主,他们更可以将专业回答整合为付费节目。翻开盐选热度榜,如《认知思维:4大狠招,重塑惯性思维》《真实解剖手记:一个法医的死因调查簿》之类的干货类节目都高居榜单TOP10。

这意味着,从拒绝答主商业化尝试,到主动帮助答主生产付费产品、上线好物推荐功能,知乎大V们的“恰饭”能力已显著提升,逐步找到了社区净化与助力创作者变现之间的平衡。但对于“大V出圈”的目标,似乎还有很长一段路要走。

视频化是出路吗?

知乎的本质是专业问答平台。

聚合社会各领域“专业”答主,是它数年来屹立于知识app界之巅的核心竞争力。而最适合承载庞杂信息量、深度表达干货内容的形式,一定是图文。

但于知乎而言,想要出圈,“图文转视频”几乎是必经之路。罗翔老师和半佛仙人,其实都在知乎默默耕耘文字好几载,而直到从图文转战成B站视频领域,才助力二人在去年爆火。知乎大V想出圈,知乎没有理由不发力视频赛道。

2020可以被称为“知识视频元年”,在疫情带起的知识风潮席卷下,百度、B站、抖音、快手等各大平台都在争抢风口。知乎的优势何在?

事实上,严格意义上来说,很多平台的知识视频更趋向于生活视频,传递的更多是人人生活中会遇到的“实用知识”、“小妙招”,如买车推荐、家居知识、法律咨询等。尤其是短视频平台,短时间很难传递有丰富干货的知识。

而硬核专业知识的存量方面,知乎仍是中文互联网独一档的。如果要发力视频领域,制作出差异化的“硬核知识视频”,或是知乎大V出圈的突围之法。

例如,此次入选「知乎十年新知答主」的大V毕导,擅长以趣味、接地气的语言演绎硬核理工知识,知乎大V是孵化类似视频的主力群体。

去年,知乎在“图文转视频”领域持续发力。3月,推出知识答主视频“海盐计划”,拿出五亿现金激励和百亿流量扶持;5月、7月推出两期视频创作者招募计划,最高每人可拿到1万元的现金奖励;10月,上线一键图文转视频工具,大大降低知识视频制作门槛。

在上述动作加码下,知乎在去年涌现出一批优质视频答主,如趣味分享育儿知识的母婴答主“翘囤奶爸”,制作螃蟹壳机器人的科技答主“稚晖”等。可见,在知识视频赛道,知乎的机会就是海量的“硬核知识”库存。

在未来,当内容消费被国人广为接纳,人们对知识视频的内容质量、干货含量的要求会越来越高,而知乎大概率是专业知识视频的“第一生产车间”。到那时,谁说知乎大V不能是被全民追捧的短视频达人呢?

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