49岁的马斯克如今功成名就

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就在特斯拉股价要冲破700美元的时候,一则其“中国工厂存在种种黑幕”的报道,又激发了这家明星公司与媒体的口水战。

特斯拉的中国团队很快予以了回击,不仅指称该报道缺乏逻辑,而且表示要起诉这家媒体。

这次马斯克没有冲在“战斗”的最前列。在以往的很多这类时刻,这位亿万富豪都是亲自上阵,一边炮轰、嘲讽媒体的报道,一边“不厌其烦”地解释他所理解的真相。

马斯克上一次公开表达对媒体的失望,是关于今年9月份的特斯拉“电池日”。他在接受采访时说,那些对电池日的报道“太悲哀了”,原因在于大多数媒体根本就不懂这个。

毫不留情的正面硬刚,是马斯克面对令他不爽的媒体时,通常会采取的姿态。这一点和绝大多数知名公司的CEO都不同,没有人像他这么直接,像他如此享受处于舆论风暴中心的感觉。当“平淡无奇”、“藏在幕后”逐渐成为硅谷管理者的普遍状态时,在新闻界面前,马斯克正日益成为另类。

但请注意,这并不是他与媒体关系的全部,还是不要轻易被“骗”了。

49岁的马斯克如今功成名就。这个早年从出生地南非远赴美国掘金的年轻人,经过一番艰苦努力,不仅让他旗下的Space X和特斯拉活了下来,而且在各自领域都成为佼佼者。至于他本人,借助一路上涨的特斯拉股价,也已跻身全球最顶级的富豪之列。

2010年6月,特斯拉在纳斯达克完成IPO上市。图源:视觉中国

马斯克的奋斗历程,也是一部与媒体的各种缠斗史。这种关系似乎在冥冥中注定——他人生的第一桶金(高达2200万美元),是通过出售一款在线出版软件得来,当时这款软件的大客户,就包括几家美国著名的报业集团。而这些报业集团中,更有他日后将要“怒怼”的对象。

在他此后的几段创业历程中,媒体都主动或被动扮演了重要角色。二者之间的关系,就像一对热恋中的情侣:虽然不时会爆发争吵,但暂时谁也离不开对方。从刚开始面对镜头时的青涩,到越来越驾轻就熟地与媒体周旋,马斯克的商业帝国在迅速扩大,他的“新闻观”也日渐成熟。

按照我的理解,这种新闻观就是“不放过、不拒绝、不妥协”。

不放过——马斯克一向不会放过利用媒体的机会。阿什利·万斯在《硅谷钢铁侠》这本书里提到过,当年在卖掉出版软件公司时,马斯克刚27岁,但他已是硅谷一颗闪亮的新星。陡然而富的马斯克给自己买了一辆全球限量的迈凯伦跑车,并且主动邀请CNN记者去拍摄跑车的交付时刻。这位多金又会造势的年轻富豪,很快便成为媒体追捧的对象。

而当没得到媒体的充分关注时,马斯克会暴跳如雷。例如,2006年《纽约时报》写过一小段特斯拉的报道,这是其在媒体上的首次亮相。本来是件好事,但马斯克却勃然大怒,理由很简单——那则报道完全没突出主人公的形象,身为特斯拉的老板,他感觉被忽略了。

不拒绝——马斯克并不排斥与媒体友好沟通。在乔布斯之后,作为硅谷少有的仍愿在媒体前抛头露脸的一线科技大佬,马斯克很熟悉这一套。他会自己写新闻稿,召开新闻发布会,和外界分享业务上的进展。当遭遇委屈时,即使在媒体面前,也并不掩饰自己的“脆弱”。

马斯克热衷在名流社交场合抛头露面。图源:视觉中国

其中最典型的一幕,是2018年“特斯拉私有化”事件后接受采访时,马斯克声泪俱下地讲述了自己面临的压力,承认那是最痛苦的一年。这个举动,让人罕见地见识到“钢铁侠”的软肋。而他早先在推特上关于私有化的那些轻率言论,似乎也因此被外界忘掉了大半。

不妥协——这也是公众熟识的马斯克面对媒体的态度。历数那些被他怒怼过的媒体,可以列出长长一个名单,几乎都是有头有脸的新闻机构。可能是自小喜欢探索、冒险的性格,加上对公司前途的极度担忧,让马斯克很容易在媒体“挑衅”时火力全开,难以收手。

这些“挑衅”,有的指向他的公司,有的则指向他本人。这时候,马斯克往往会绕过公关团队亲自下场。某一次,在《纽约时报》刊登一篇特斯拉起火的报道后,他就写了一篇数据详实的文章来反驳批评者,以此攻击对方缺乏支撑的观点。这是典型的马斯克式反击,也是他处理公关危机的一贯方式。

他希望能够“一招致命”,杀死所有争议。

马斯克之所以能和媒体进行各种缠斗,是基于滚雪球般增长的名气。

过去多年中,他的名气是这样建立起来的:年纪轻轻成为富豪、结交名流圈子、找人拍纪录片、好莱坞电影宣传,以及默许媒体加在头上的各种修饰。当然这一切的背后,是他试图“改变人类生存前景”的种种疯狂想法和举动,比如以私人身份造火箭、研发电动车和往人脑里植入芯片。

日本富豪前泽友作预订马斯克第一张飞行船票。图源:视觉中国

在硅谷,有名气的成功企业家很多,但能够像马斯克这般娴熟利用的,并不多见。用阿什利·万斯的话说,“媒体太久没有见到这样的家伙了”,于是一等到横空出世,便顺理成章地成了焦点。

特斯拉从这样的马斯克身上获益不少。这家公司从来不做广告——它的明星老板在推特上有4000多万粉丝,一条推文能轻松获得一二十万点赞,社交媒体已成为发声的主阵地;传统的经销商模式也被抛弃,那些被马斯克个人魅力折服的买家们,可以通过网络直接向厂家下单。

这种局面也带来了两个结果,一是Space X和特斯拉没有“二号人物”,二是公关团队的作用被大大削弱。在这名霸道总裁的麾下,公关经理们要么总是被绕开,要么干脆被以极高的效率开除(据报道称目前特斯拉美国总部公关团队已解散)。除了马斯克,没有其他人能够掌控局面。

马斯克就是这样利用名气,来践行着他的新闻观。每当想搞个大新闻时,他总能轻易得手;当需要抨击外部质疑时,也会有蜂拥而至的媒体帮他达成目标。

在这次特斯拉中国回应媒体的质疑时,虽然老板未亲自出面,但回击的方式仍如出一辙。针对国产特斯拉质量堪忧的批评,特斯拉对外解释称,“上海工厂每个工人将螺丝拧到什么角度,具体圈数和力度都记录在案。”言外之意,如果只是泛泛而无实据的质疑,那么请媒体最好闭嘴。

马斯克曾经在推特上暗示,媒体之所以喜欢拿特斯拉做文章,是因为它们一直处于点击量的压力之中。更为甚者,他还表示将建立一个网站,让读者为媒体的报道和信誉进行打分,连网站的备用名都起好了——那就是“真理报”。想想看,恐怕没有哪个公司的CEO,会如此公开直率地“诋毁”媒体。但马斯克除外,在这位个性十足的商业明星身上,每到需要时,他的新闻观便生效了。

马斯克出席好莱坞的慈善晚宴。图源:视觉中国

马斯克是多面的。除了面对媒体时的形象,他在公司内部算得上是一个杰出的“PUA”大师,而如果进入他的高端小圈子,则又会是一位幽默开朗的朋友。因此遗憾的是,无论媒体如何描写,读者和公众都只能看到一个被修饰后的“钢铁侠”。

对马斯克和他的公司来说,这不会是与媒体的最后一次交锋。他的“狂妄”太空探索计划仍在继续,而销量攀升的特斯拉也仍不时被吐槽,所以马斯克会闭嘴吗?显然,并不会。

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